Introducción
Hace un par de días, recibí de una de mis tarjetas de crédito una promoción para compra de artefactos para el hogar. Justamente estaba necesitando actualizar nuestros equipos de aire acondicionado, por lo que inmediatamente me dispuse a hacer una compra.
La selección de los productos fue casi un trámite; la página web me resultó simple y con suficientes datos sobre los dos tipos de producto que necesitaba. Este último punto es como para destacar, ya que suelo encontrar productos con demasiada información del vendedor y poca, muy poca, del producto ofrecido.
Tarjeta en mano, completé todos los datos solicitados. Estaba a un clic de ser el nuevo dueño.
Desafortunadamente, un gran cartel rojo me cambió la suerte. La compra había sido rechazada y debía comunicarme con mi tarjeta.
Voy a sintetizar las innumerables idas y vueltas entre (1) la comunicación con el call center de la tarjeta, (2) nuevas pruebas de compra y (3) la comunicación con el call center del vendedor del producto.
- Atención al cliente de la tarjeta: Me propusieron varios intentos de soluciones que no funcionaron, y luego concluyeron que debía ser un problema del e-commerce.
- Nuevos intentos de compra: Compra rechazada. Sin explicaciones, uno tras otro, mis intentos me enfrentaron a una inconmovible y fría pantalla.
- Atención al cliente del vendedor: Nuevas propuestas de soluciones fallidas, y vuelta a hablar con el proveedor de la tarjeta.
En síntesis, tal como en un partido de tenis, fui de la tarjeta al vendedor y del vendedor a la tarjeta nueve veces. Pero todos mis intentos fueron rechazados. No pude comprar.
La oferta, sin embargo, había resultado efectiva. Ahora quería, después de procrastinar por meses, reemplazar tres equipos frío-calor.
Así fue que, gracias a los beneficios de internet, en minutos encontré precios y formas de pago similares para equipos muy parecidos que pertenecían a la competencia. Con los mismos beneficios y la misma tarjeta compré, finalmente, los equipos que necesitaba – pero de la competencia.
¿Esta anécdota te suena familiar? Es que, desafortunadamente, las inconsistencias entre la promesa y lo entregado al cliente son más frecuentes de lo que deberían.
En esta nota intentaré abordar tres preguntas fundamentales a la hora de garantizar una experiencia de cliente que cumpla con la propuesta de valor:
- ¿Qué es la promesa de marca?
- ¿Qué está entregando la marca?
- ¿La experiencia de cliente se alinea con la promesa?
¿Qué es la promesa de marca?
La promesa de marca es la propuesta de valor que te comprometes a entregar a tu consumidor en cada contacto con tu negocio. Para definir la promesa de marca, es importante comprender verdaderamente qué esperan los grupos de interés de cada interacción con la marca.
La promesa debe ser:
- Relevante: ¿Qué es lo que nuestros clientes consideran valor?
- Coherente: ¿Lo que somos, lo que decimos que somos y lo que hacemos se condicen con la propuesta de valor?
- Diferencial: ¿Qué nos hace únicos en relación a la competencia? ¿Dónde podemos destacarnos?
- Atemporal: ¿Qué compromiso mantendremos siempre con los grupos de interés, más allá de los cambios que pueda sufrir nuestra oferta de productos o promociones del momento?
El problema es que la promesa de marca la diseñan, muchas veces, los equipos de marketing por sí solos, o, en el mejor de los casos, con el input del equipo de ventas plasmado en una presentación.
Es vital que los equipos de Marketing y de Experiencia de Cliente conversen entre sí. Pero, también que los equipos que diseñan, producen y entregan los productos -o servicios- intervengan en la conversación. Y esta conversación debe comenzar con la construcción de la promesa. Este será sólo el comienzo para definir una propuesta que ponga al cliente en el centro.
¿Qué está entregando la marca?
Si involucrar al equipo de CX en la construcción de la promesa es importante, conversar sobre la percepción del cliente respecto de lo que estamos entregando es ineludible.
Sin embargo, la perspectiva del equipo de Customer Experience no alcanza por sí sola para evaluar la experiencia del cliente. Necesitamos ver las cosas a través de los ojos del cliente. Necesitamos visitar el Gemba – el lugar donde las cosas suceden – y escuchar de primera mano las respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Qué dicen los clientes sobre cómo y por qué interactúan con tu marca?
- ¿Cómo perciben la experiencia que ofreces?
- ¿Consideran que la experiencia es consistente en cada punto de contacto? (promociones, atención al cliente, e-commerce, posventa, etc).
Preguntas como estas ayudan a comprender el gap entre la promesa y la experiencia del cliente. Este es el punto de partida para identificar oportunidades de mejora a lo largo de todo el customer journey.
¿La experiencia de cliente se alinea con la promesa?
Establecer un proceso y KPIs comunes que ayuden a medir el gap entre la promesa y la percepción del cliente no es sólo una tarea de las áreas de Marketing y de Experiencia de Cliente.
Si queremos mejorar la experiencia de cliente debemos comenzar por espejar la experiencia en nuestros empleados. Recuerda que la coherencia es una de las bases para construir una promesa realista, ésta debe siempre responder a lo que somos.
Algunas claves para mejorar el alineamiento entre la promesa y al experiencia (desde adentro hacia afuera):
- Crea una visión inspiradora: Si tus empleados saben por qué hacen lo que hacen su compromiso inevitablemente mejorará. Y, de seguro, los clientes lo percibirán.
- Explicita los valores de tu marca: Si tu empresa promete agilidad e innovación, asegúrate que los procesos internos se den de esta manera. Traduce la visión en prácticas y comportamientos que esperas de tu gente y capacita a los líderes para que desarrollen las competencias esperadas.
- Mide con frecuencia el gap entre la promesa y la experiencia de todos tus stakeholders: Lo que no se mide, no se puede mejorar.
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Conclusión
Una promesa – sea formal o informal – que no se cumple no sólo puede quitarte ventas actuales y futuras. Puede significar incluso una inversión de esfuerzos y dinero que aprovechará tu competencia.
Construir una promesa de marca relevante, coherente, que te diferencie y que perdure en el tiempo es una tarea que sólo será posible si se pone al cliente en el centro. Establecer procesos inter-áreas que midan el gap entre lo prometido y lo percibido, y visitar el Gemba, son el primer paso.
Pero no olvides que la promesa comienza por casa. Asegúrate de que la experiencia de empleado refleje la del cliente. Construye una visión compartida y define valores y comportamientos esperados.
La promesa debe alinearse no sólo con la experiencia de cliente, sino también con la del empleado.
Autor: Raúl Molteni
