Una experiencia de compra difícil
Recientemente acompañé la decisión de un amigo en la compra de un automóvil 0 km. Buscaba un vehículo moderno, con un buen equipamiento de seguridad, prestaciones adecuadas y tamaño acorde al tránsito y espacios de estacionamiento que destacan a la Ciudad de Buenos Aires. Mi amigo tenía gran afecto por el vehículo que iba a reemplazar, por lo que sus expectativas eran elevadas.
Etapa 1: Elección del vehículo
Mientras que en otros países la elección de un automóvil puede ser difícil por la cantidad de posibilidades, en Argentina la falta de opciones genera un escenario muy particular. Altos precios, sobre-precios, lanzamiento de nuevos vehículos que no tienen stock y contactos en páginas web que no responden están a la orden del día.
Afortunadamente, una recomendación lo puso en manos de un vendedor dedicado y el 0km a comprar apareció después de semanas de visitas a concesionarios y páginas web. La búsqueda había sido agotadora, pero mi amigo estaba lleno de expectativas ahora que todo parecía estar encaminado.
Etapa 2: Trámites y más trámites
Papeles y papeles a firmar con tiempos de lectura prácticamente inexistentes, registros, certificaciones y verificaciones con costos no anticipados, hicieron de ésta una etapa cansadora y estresante. Afortunadamente, una joven empleada lo ayudó y contuvo durante esta etapa. Hasta allí, muy positiva la experiencia con la concesionaria.
Etapa 3: La entrega
La concesionaria mostró procesos estandarizados para una entrega correcta. Una primera instrucción nos llevó a un escritorio para confirmar los accesorios comprados y una segunda, a la caja para hacer efectivo el pago.
Luego, nos tocó esperar sentados, en semi oscuridad, junto a una máquina de café en un rincón y un televisor con video y música pesada. Cincuenta minutos después de la hora del turno asignado, una amable señorita nos condujo al lugar de la entrega. El automóvil estaba ahí y estaba claro que lo único que deseaba mi amigo era subirse y conducirlo.
Pero, una guionada presentación, una caja con un llavero, una birome y una botella de espumante -regalos no esperados por otra parte- y la firma de documentos antecedieron al gran objetivo.
Nuestro interlocutor hizo, entonces, la presentación del vehículo; la ubicación de la tapa del tanque de nafta, el nuevo diseño del logo de la marca y el tamaño del baúl, fueron lo más destacado por énfasis y tiempo dedicado. Debo decir que fue así cómo descubrimos las alfombras en el baúl y los elementos de seguridad en el asiento trasero.
Fue entonces cuando pudimos subirnos y mi amigo pudo encender el motor. Y lo que siguió fue una excelente demostración de superficialidad y desconocimiento de los sistemas del SUV. “Esto es nuevo” repetía continuamente nuestro interlocutor, justificando su ignorancia.
No hubo tiempo para entender, ni siquiera, cómo conectar el control de velocidad. Al “hoy tengo muchas entregas” le siguió el pedido de completar una encuesta de 3 preguntas y desearnos suerte.
Y nos lo deseaba bien. Ni bien salimos del predio, una señal sonora nos hizo mirar la luz roja del tanque de reserva de combustible y esperar que hubiera una estación de servicio cerca.
Etapa 4: El customer journey continúa
En las dos semanas siguientes, mi amigo recibió otras dos encuestas, una telefónica y la otra por la web. Una de la concesionaria y la otra de la fábrica, ambas con las mismas preguntas. Su lectura no deja lugar a dudas sobre su insatisfacción sobre el trato en la entrega y posteriores “ruidos” en el vehículo. Pero, no tuvo tiempo suficiente para explayarse ni tampoco un interlocutor que pudiera interpretar aquello sobre lo cual hablaba. No volvió a recibir otro llamado que permitiera comprender mejor su punto de vista, sus infortunios, críticas y sugerencias.
Cuando las “buenas prácticas” no mejoran la experiencia del cliente
Hay veces que la experiencia es decididamente mala porque nada está debidamente pensado para que no sea así. Otras veces -y estos son los casos que más preocupan- todo parece funcionar bien y, sin embargo, el cliente no lo percibe de esa manera. ¿Es que el cliente no valora todo lo que hacemos por él? ¿O es que, tal vez, las “buenas prácticas” establecidas no le agregan valor? Más importante aún, ¿tenemos claro qué considera valor el cliente?
En el caso analizado, existen buenas prácticas que es bueno destacar:
- Proceso estandarizado: Un diseño intencional del proceso, con pasos claros y respetados (asignación de turno, confirmación, recibir, pago, espera, recibir, agasajar, presentar el producto, enviar encuesta al cliente).
- Recursos previstos: Empleados con roles claros y recursos disponibles (documentos preparados, regalos listos).
Entonces, ¿por qué la experiencia del cliente no fue la esperada?
Comparto algunas ideas para mejorar la experiencia de un cliente:
- Comprender la experiencia de punta a punta: Analiza todas las etapas del proceso (antes, durante y después) y comprende cómo vive la experiencia el cliente. Para el concesionario el proceso de entrega había terminado, para el cliente es sólo una etapa intermedia más.
- Comprender las expectativas de los clientes: ¿Por qué están adquiriendo el producto? ¿Cuáles son sus aspiraciones? ¿Qué esperan? ¿Qué es lo más importante para ellos y qué es sólo importante para ti? ¿El espumante compensa un tanque de combustible vacío? Seguramente para el concesionario la ecuación económica cierra, definitivamente para mi amigo fue una falta de respeto.
- Analizar el producto vs. la promesa: ¿Qué le has prometido al cliente? Tomemos este caso, ¿para el cliente, la entrega del producto tuvo prioridad por sobre aspectos administrativos o esa encuesta de 3 preguntas? Revisa todos los detalles (por ejemplo, si estás vendiendo un automóvil que promete seguridad, los elementos de seguridad en el lugar equivocado son mucho más que una desprolijidad).
- Capacitar a los empleados: No alcanza con capacitar a los empleados para seguir el proceso o para ser amables con los clientes. Si quieres diferenciación, deben comprender en profundidad para qué hacen lo que hacen y cómo identificar al arquetipo de cliente que tienen delante. También, conocer cada producto -o servicio- en detalle y priorizar la experiencia por sobre el “guión” o el “proceso”.
- Incorporar el feedback seriamente: Las encuestas de satisfacción son un arma muy poderosa para comprender si las prácticas establecidas agregan valor al cliente o no, y los aspectos a mejorar. Pero las respuestas a una encuesta no dicen todo lo que el cliente ha sentido, piensa, y dirá a otros. Y mucho menos, el por qué lo siente, piensa y dice. Si recibes un feedback que no te favorece, no dejes de indagar y entender mejor. Puedes perder una excelente oportunidad para demostrar que tus preguntas eran sinceras, para lograr que valore tu respuesta a su insatisfacción aún más que si todo hubiera salido correctamente, y para aprender a mejorar la experiencia de futuros clientes.
Conclusión
Establecer buenas prácticas para mejorar la experiencia de cliente es importante pero no implica que necesariamente lograrás una mejor experiencia y mayor satisfacción por su parte.
En primer lugar, es fundamental entender quién es el cliente y evaluar constantemente qué es valor para él.
Segundo, entender si las prácticas establecidas están agregando o, por el contrario, restando valor. Como organización, analiza si el producto que estás entregando se condice con la promesa y si tus empleados están suficientemente capacitados para brindar una buena experiencia.
Por último, pero no menos importante, establece mecanismos para incorporar y aprender del feedback de tus clientes. La evaluación y diseño de la experiencia de cliente no se da de una vez para siempre, sino que debe ser continua.
En síntesis, establece prácticas para mejorar la experiencia de cliente pero no te confundas: no es lo que tú haces, es lo que él percibe.
Autor: Raúl Molteni
